"Kadınlar nasıl para harcar?"
Türkiye’de kadın olmak, uzun zamandır ayrıcalıklı bir hal almaya başladı. Önemleri de giderek artıyor. Önümüzdeki seçimlerde iki segmenti ikna edebilen parti, ipi göğüsleyecek: Kadınlar ve gençler…
Kurum tarafında çalışan değerli meslektaşımız Ebru Tuygun Hanım, kendisinin de içinde yer aldığı, kadınlar üzerine yapılmış küresel bir çalışmayı mail ortamda göndermiş.
Esas olarak dünyada çalışma hayatında yer alan başarılı kadınların para harcama alışkanlıklarını ve para ile olan ilişkilerini analiz eden bir çalışma bu. Çeşitli ülkelerden 50 kadın ile yapılan derinlemesine söyleşilerde (bunlardan biri de Ebru Hanımmış), veriler anlamlı bir şekilde biraraya getirilmiş.
Her ne kadar “kadınların ortak ruhi şekillenmesi ve sosyal renkleri”, ülkelere göre farklılıklar gösterse de, para ve harcama konusunda nerede yaşarlarsa yaşasınlar her kadının benzer tecrübelerden geçtiğini ve benzer tercihler sergilediğini görmek adına hayli ilginç.
Araştırmadan kadınların çalışma hayatlarına ve parayla ilişkilerine bakışları adına küçük fakat önemli dersler, mesajlar çıkarmak mümkün.
Çalışmaya şu adresten ulaşmak mümkün:
http://barbarastewart.ca/Rich_thinking.pdf
Araştırmayı yürütmüş olan Barbara Stewart Kanadalı bir finans uzmanı. Serbest danışman olarak çalışıyor ve hem şahıslara hem de kurumlara hizmet veriyor. Pek çok eseri var. Web sitesine göz attığınız zaman, TV’lerden de tanıdığınız bizim sevgili Özlem Denizmen’i (www.paradurumu.tv) çağrıştırdığını hemen fark edeceksiniz. İki kadın finansçı, araştırmacı, uygulamacı, danışmanın ortak yanı, finans meselelerini anlaşılır kılmaları. Stewart bir farkla daha çok kadınlara odaklanmış. Denizmen genel anlamda para konusunu işliyor…
Stewart’ın iki çalışmasının adı şöyle: “Financial Lives of Girls and Women” (Genç Kızların ve Kadınların Finansal Yaşamları), “Rich Thinking: A Global Study - A Guide to Building Financial Confidence in Girls and Women” (Zengin Düşünme: Küresel Bir Bakış – Genç Kızlarda ve Kadınlarda Finansal Güvenin İnşası için bir Rehber).
Dünyanın çeşitli ülkelerini dolaşıp konferans veren ve araştırmalarını paylaşan Barbara Stewart Türkiye’ye de gelecekmiş. Accenture’de Pazarlama Müdürü olarak çalışan Ebru Tuygun, “8 Mart 2013’te Dünya Kadınlar Günü için de şimdiden Barbara’yı ayarladım, geleneksel Accenture kutlamamızda konuşmacımız olacak ve bu çalışmayı, değerlendirmesini paylaşacak.”
Tuygun’un yerinde olsam Stewart’la Denizmen’i birlikte alırdım sahneye… Eğlenceli ve bir o kadar da öğretici olabilir…
İK neden stratejik ortak değildir?
Egon Zehnder International Türkiye Yönetici Ortağı Murat Yeşildere bir e-posta göndermiş, yamacına da Harvard Business Review’den bir makale iliştirmiş. Kibar bir girişten sonra demiş ki: “İlk defa sizden duyduğum IK'nın varlık (Asset) olduğuna yönelik yaklaşımı destekleyen ilginç bir yazı. Şirketin insan kaynaklarını farklı geri dönüsü olacak varlıklar / yatırımlar (return on investment) gibi düşünüp bir portföy teorisi ile yönetmesini salık veriyor. İlginizi çekeceğini düşündüğüm için paylaşmak istedim.”
Uzun zamandır mesleki olarak kendimi bu kadar iyi hissettiğimi hatırlamıyorum. Bunun nedeni üç tane. Bir: Bizim sektörde vefa duygusuyla karşılaşmak; İki: Ortaya koyduğunuz bir entelektüel yeniden üretimin yok sayılmayıp, hakkınızın hem de böylesi bir uzman tarafından size teslim edilmesi; Üç: Tabii ki anlaşılmış olmak…
HBR’de yer almış olan makalenin adı “Why HR Still Isn't a Strategic Partner”. Yazarı J. Craig Mundy. 5 Temmuz’da yayınlanmış. Yani çok taze. Bizim yıllar öncesinden (İlk kez Peryön’ün zirvesinde, yanılmıyorsam 2004 yılında, sonra da Peryön’ün dergisi PY’nin Şubat 2005 tarihli sayısında) dile getirdiğimiz “İnsan; su, enerji para gibi tüketilebilen bir ‘Kaynak’ değil sürekli yeniden üretilebilen ‘Kıymet’ olarak ele alınmalıdır” yaklaşımının adı konmasa da bugün uluslar arası platformlarda tartışıldığını görmek çok sevindirici.
Biz o konuya “İç İletişim” meselelerinden yola çıkarak yaklaşmıştık. O gün bugün, insanı “kaynak” olarak gördüğünüz zamanki iç iletişim modülleriyle (motivasyonu, aidiyeti ve performansı artıracak iç iletişim projeleri), “kıymet” olarak gördüğünüz zaman ele alacağınız uygulamalar (etkililiği, katılım-kararlılık-adanmışlığı, entelektüel katma değeri artıracak iç iletişim projeleri) arasında ciddi, hem kuramsal hem de pratik farklar olduğunu anlatmaya çalışarak geldik.
Üzülerek söylemeliyim ki, ancak çok büyük ve ciddi kurumlarda yankı bulabildi söylediklerimiz. Kahir çoğunluğun, şirketin yıllık hedefleri doğrultusunda onu destekleyecek şekilde hazırlanış yıllık iç iletişim stratejik planlamasında (o da varsa); hâlâ bowling, tavla, pinpon, satranç turnuvaları, yıl sonu motivasyon eğlenceleri ve yönetici e-mail’lerinin düzenlenmesi, 5-10-15 yılını tamamlayanlara kalem kol saati hediye edilmesi, yıl başlarında ve bayramlarda sosyal paydaşlara gönderilecek kartların ayarlanması ve bir de ‘özlük haklarının’ yönetilmesi gibi durumlar dışında başka bir iç iletişim uygulamasına rastlamak mümkün değildir.
Buna rağmen HBR’deki makaleyi, görmek, Yeşildere’nin yıllar öncesi yazdıklarımızı hatırlamasına tanık olmak ve nihayet insanı “Kıymet” olarak gören kuruluşların rekabetçi avantaj elde ettiklerini tespit etmek, insana kendini iyi hissettiriyor.
Bu arada 10 yıl öncesinde uyardığımızda şiddetle karşı çıkılmış olmasına rağmen günümüzde Peryön’ün adının “Türkiye Personel Yönetimi Derneği”nden “Türkiye İnsan Yönetimi Derneği” olarak değiştirilmiş olması da son derece sevindirici ve takdir edilmesi gereken bir gelişmedir…
İzinli Pazarlama ve Evlilik…
Bizim geçen yıl Remzi Kitabevi’nden çıkan ve uzun süre “En çok satan edebiyat dışı kitaplar” listesinden inmeyen çalışmamız “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir”i okuyanlar eş ve müşteri benzetmesinin iş hayatlarına çok büyük kolaylık getirdiğini söylüyorlar.
Tüketici (bir gecelik aşk), Müşteri (Costumer, uzun süreli sevgili), Özel Müşteri (Client, eş) arasındaki farkları görmenin ve ilişki ve iletişimi buna göre yönetmenin önemini, iş ve özel hayatımda yaptığım hatalardan yola çıkarak anlatmaya çalışmıştık.
Çünkü karıştırılması halinde yapılan hataların bedeli, birincisinden başlayarak sonuncusuna doğru misliyle artarak inanılmaz boyutlara geliyordu. Örneğin eşi (özel müşteriyi) kaybetmek, bir gecelik aşkı (bir ya da birkaç tüketiciyi) kaybetmekten çok daha masraflı olabiliyordu.
Bizim Bilgi ve Belge Yöneticisi Uzmanı arkadaşımız Emine Kavuncu Hanım tespit etmiş. İyi de etmiş. Bizim örneklemeye yakın bir benzerlik, ilişkilendirme ve yaklaşımla Seth Godin de aynı konuyu ele almış (İzinli Pazarlama, Rota Yayınları, 2001 sayfa 35-38). Bizim kitabın da hazmını kolaylaştıracak olan metnin tamamını okumanızı salık verirken bir iki satırını tadımlık hatırlamaya çalışalım:
“…Tacizkâr Pazarlama ile İzinli Pazarlama'yı karşılaştırmanın en iyi yolu, evlilik örneğidir…
… Tacizkâr Pazarlama, çok pahalı bir elbise alır. Yeni ayakkabılar. Son moda aksesuarlar. Ondan sonra, en iyi veritabanını ve pazarlama tekniklerini kullanarak, demografik açıdan en uygun bekârlar barını bulur. Tacizkâr Pazarlama bara girer ve en yakındaki kişiye gidip evlenme teklif eder. Eğer geri çevrilirse, bardaki herkese sırayla aynı öneriyi yapar. Tacizkâr Pazarlama bütün bir gece uğraşıp başarılı olamazsa, suç ya elbisede ya da ayakkabıdadır. Bu barı seçen strateji uzmanı görevinden alınır. Tacizkâr Pazarlama ertesi gün başka bir barı dener. Bu size tanıdık gelebilir. Çoğu pazarlamacının dünyaya bakış açısı budur…
… Evlenmenin ikinci ve daha eğlenceli, akılcı ve başarı şansı yüksek yolu flört etmektir. İzinli Pazarlama eş adayıyla çıkmaya başlar. İşler yolundaysa, ikinci bir randevu verilir. Bir diğeri. Bir tane daha. 10-12 randevudan sonra, iki taraf beklentileri ve istekleri hakkında konuşmaya başlar. 20 randevudan sonra, ailelerle tanışılır. Sonuçta, üç dört aylık flörtün sonunda, İzinli Pazarlama evlenmeyi önerir. İzinli Pazarlama aynı flört gibidir. Yabancıları dosta, dostları yaşam boyu müşteriye dönüştürür. Flörtte uygulanan prensiplerin çoğu ve bunların faydaları izinli Pazarlama'da fazlasıyla mevcuttur…
… Eğer sağlam bir neden yaratamıyorsanız, müşteri (sevgili) adayınız ikinci görüşme talebinizi reddedecektir. Müşterinizin ilgisini sürekli hale getiremezseniz, aynı reklamlarda olduğu gibi, öneriniz başarılı olamayacaktır. Kısacası önemsenmeyecektir. Müşterinize yaptığınız öneri nakit ödemeden çekilişlere, bilgiden eğlenceye kadar herşey olabilir. Ama öneriniz kuralları açık ve net olarak konmuş, kesin ve iddialı olmalıdır.
Bu, izinli Pazarlama ile Tacizkâr Pazarlama arasındaki en net ayrımdır. Tacizkâr Pazarlama bütün vaktini yabancıların ilgisini çekmek ve popüler olmak yolunda harcar. İzinli Pazarlama ise yabancılara mümkün olan en az zaman ve kaynağı harcar. Bunun yerine, sürekli iletişim seçeneğini kabullenen ve zaman içinde müşteriye dönüşebilecek yabancılar üzerinde yoğunlaşır…
… Flörtünüzün şehirdeki en iyi restoranda yemek yemekten bıkması gibi, müşteriniz de tekrar eden ödüllerden sıkılabilir. İzinli Pazarlama müşteri ilgisinin devamı için ödül konusu üzerinde iyi çalışmalıdır.”
Bu arada “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” Mary Işın hanımın çevirisiyle Remzi Kitabevi’nden çıktı. Türkiye’de faaliyet gösteren iş adamı ve yöneticiler pek bir yararlandıkların söylüyorlar. Öyle ya ilişki ve iletişim yönetimi milli bir meseledir. Biz de bu toprakların ortak ruhi şekillenmesi içinde yetişmişiz…
Kurum tarafında çalışan değerli meslektaşımız Ebru Tuygun Hanım, kendisinin de içinde yer aldığı, kadınlar üzerine yapılmış küresel bir çalışmayı mail ortamda göndermiş.
Esas olarak dünyada çalışma hayatında yer alan başarılı kadınların para harcama alışkanlıklarını ve para ile olan ilişkilerini analiz eden bir çalışma bu. Çeşitli ülkelerden 50 kadın ile yapılan derinlemesine söyleşilerde (bunlardan biri de Ebru Hanımmış), veriler anlamlı bir şekilde biraraya getirilmiş.
Her ne kadar “kadınların ortak ruhi şekillenmesi ve sosyal renkleri”, ülkelere göre farklılıklar gösterse de, para ve harcama konusunda nerede yaşarlarsa yaşasınlar her kadının benzer tecrübelerden geçtiğini ve benzer tercihler sergilediğini görmek adına hayli ilginç.
Araştırmadan kadınların çalışma hayatlarına ve parayla ilişkilerine bakışları adına küçük fakat önemli dersler, mesajlar çıkarmak mümkün.
Çalışmaya şu adresten ulaşmak mümkün:
http://barbarastewart.ca/Rich_thinking.pdf
Araştırmayı yürütmüş olan Barbara Stewart Kanadalı bir finans uzmanı. Serbest danışman olarak çalışıyor ve hem şahıslara hem de kurumlara hizmet veriyor. Pek çok eseri var. Web sitesine göz attığınız zaman, TV’lerden de tanıdığınız bizim sevgili Özlem Denizmen’i (www.paradurumu.tv) çağrıştırdığını hemen fark edeceksiniz. İki kadın finansçı, araştırmacı, uygulamacı, danışmanın ortak yanı, finans meselelerini anlaşılır kılmaları. Stewart bir farkla daha çok kadınlara odaklanmış. Denizmen genel anlamda para konusunu işliyor…
Stewart’ın iki çalışmasının adı şöyle: “Financial Lives of Girls and Women” (Genç Kızların ve Kadınların Finansal Yaşamları), “Rich Thinking: A Global Study - A Guide to Building Financial Confidence in Girls and Women” (Zengin Düşünme: Küresel Bir Bakış – Genç Kızlarda ve Kadınlarda Finansal Güvenin İnşası için bir Rehber).
Dünyanın çeşitli ülkelerini dolaşıp konferans veren ve araştırmalarını paylaşan Barbara Stewart Türkiye’ye de gelecekmiş. Accenture’de Pazarlama Müdürü olarak çalışan Ebru Tuygun, “8 Mart 2013’te Dünya Kadınlar Günü için de şimdiden Barbara’yı ayarladım, geleneksel Accenture kutlamamızda konuşmacımız olacak ve bu çalışmayı, değerlendirmesini paylaşacak.”
Tuygun’un yerinde olsam Stewart’la Denizmen’i birlikte alırdım sahneye… Eğlenceli ve bir o kadar da öğretici olabilir…
İK neden stratejik ortak değildir?
Egon Zehnder International Türkiye Yönetici Ortağı Murat Yeşildere bir e-posta göndermiş, yamacına da Harvard Business Review’den bir makale iliştirmiş. Kibar bir girişten sonra demiş ki: “İlk defa sizden duyduğum IK'nın varlık (Asset) olduğuna yönelik yaklaşımı destekleyen ilginç bir yazı. Şirketin insan kaynaklarını farklı geri dönüsü olacak varlıklar / yatırımlar (return on investment) gibi düşünüp bir portföy teorisi ile yönetmesini salık veriyor. İlginizi çekeceğini düşündüğüm için paylaşmak istedim.”
Uzun zamandır mesleki olarak kendimi bu kadar iyi hissettiğimi hatırlamıyorum. Bunun nedeni üç tane. Bir: Bizim sektörde vefa duygusuyla karşılaşmak; İki: Ortaya koyduğunuz bir entelektüel yeniden üretimin yok sayılmayıp, hakkınızın hem de böylesi bir uzman tarafından size teslim edilmesi; Üç: Tabii ki anlaşılmış olmak…
HBR’de yer almış olan makalenin adı “Why HR Still Isn't a Strategic Partner”. Yazarı J. Craig Mundy. 5 Temmuz’da yayınlanmış. Yani çok taze. Bizim yıllar öncesinden (İlk kez Peryön’ün zirvesinde, yanılmıyorsam 2004 yılında, sonra da Peryön’ün dergisi PY’nin Şubat 2005 tarihli sayısında) dile getirdiğimiz “İnsan; su, enerji para gibi tüketilebilen bir ‘Kaynak’ değil sürekli yeniden üretilebilen ‘Kıymet’ olarak ele alınmalıdır” yaklaşımının adı konmasa da bugün uluslar arası platformlarda tartışıldığını görmek çok sevindirici.
Biz o konuya “İç İletişim” meselelerinden yola çıkarak yaklaşmıştık. O gün bugün, insanı “kaynak” olarak gördüğünüz zamanki iç iletişim modülleriyle (motivasyonu, aidiyeti ve performansı artıracak iç iletişim projeleri), “kıymet” olarak gördüğünüz zaman ele alacağınız uygulamalar (etkililiği, katılım-kararlılık-adanmışlığı, entelektüel katma değeri artıracak iç iletişim projeleri) arasında ciddi, hem kuramsal hem de pratik farklar olduğunu anlatmaya çalışarak geldik.
Üzülerek söylemeliyim ki, ancak çok büyük ve ciddi kurumlarda yankı bulabildi söylediklerimiz. Kahir çoğunluğun, şirketin yıllık hedefleri doğrultusunda onu destekleyecek şekilde hazırlanış yıllık iç iletişim stratejik planlamasında (o da varsa); hâlâ bowling, tavla, pinpon, satranç turnuvaları, yıl sonu motivasyon eğlenceleri ve yönetici e-mail’lerinin düzenlenmesi, 5-10-15 yılını tamamlayanlara kalem kol saati hediye edilmesi, yıl başlarında ve bayramlarda sosyal paydaşlara gönderilecek kartların ayarlanması ve bir de ‘özlük haklarının’ yönetilmesi gibi durumlar dışında başka bir iç iletişim uygulamasına rastlamak mümkün değildir.
Buna rağmen HBR’deki makaleyi, görmek, Yeşildere’nin yıllar öncesi yazdıklarımızı hatırlamasına tanık olmak ve nihayet insanı “Kıymet” olarak gören kuruluşların rekabetçi avantaj elde ettiklerini tespit etmek, insana kendini iyi hissettiriyor.
Bu arada 10 yıl öncesinde uyardığımızda şiddetle karşı çıkılmış olmasına rağmen günümüzde Peryön’ün adının “Türkiye Personel Yönetimi Derneği”nden “Türkiye İnsan Yönetimi Derneği” olarak değiştirilmiş olması da son derece sevindirici ve takdir edilmesi gereken bir gelişmedir…
İzinli Pazarlama ve Evlilik…
Bizim geçen yıl Remzi Kitabevi’nden çıkan ve uzun süre “En çok satan edebiyat dışı kitaplar” listesinden inmeyen çalışmamız “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir”i okuyanlar eş ve müşteri benzetmesinin iş hayatlarına çok büyük kolaylık getirdiğini söylüyorlar.
Tüketici (bir gecelik aşk), Müşteri (Costumer, uzun süreli sevgili), Özel Müşteri (Client, eş) arasındaki farkları görmenin ve ilişki ve iletişimi buna göre yönetmenin önemini, iş ve özel hayatımda yaptığım hatalardan yola çıkarak anlatmaya çalışmıştık.
Çünkü karıştırılması halinde yapılan hataların bedeli, birincisinden başlayarak sonuncusuna doğru misliyle artarak inanılmaz boyutlara geliyordu. Örneğin eşi (özel müşteriyi) kaybetmek, bir gecelik aşkı (bir ya da birkaç tüketiciyi) kaybetmekten çok daha masraflı olabiliyordu.
Bizim Bilgi ve Belge Yöneticisi Uzmanı arkadaşımız Emine Kavuncu Hanım tespit etmiş. İyi de etmiş. Bizim örneklemeye yakın bir benzerlik, ilişkilendirme ve yaklaşımla Seth Godin de aynı konuyu ele almış (İzinli Pazarlama, Rota Yayınları, 2001 sayfa 35-38). Bizim kitabın da hazmını kolaylaştıracak olan metnin tamamını okumanızı salık verirken bir iki satırını tadımlık hatırlamaya çalışalım:
“…Tacizkâr Pazarlama ile İzinli Pazarlama'yı karşılaştırmanın en iyi yolu, evlilik örneğidir…
… Tacizkâr Pazarlama, çok pahalı bir elbise alır. Yeni ayakkabılar. Son moda aksesuarlar. Ondan sonra, en iyi veritabanını ve pazarlama tekniklerini kullanarak, demografik açıdan en uygun bekârlar barını bulur. Tacizkâr Pazarlama bara girer ve en yakındaki kişiye gidip evlenme teklif eder. Eğer geri çevrilirse, bardaki herkese sırayla aynı öneriyi yapar. Tacizkâr Pazarlama bütün bir gece uğraşıp başarılı olamazsa, suç ya elbisede ya da ayakkabıdadır. Bu barı seçen strateji uzmanı görevinden alınır. Tacizkâr Pazarlama ertesi gün başka bir barı dener. Bu size tanıdık gelebilir. Çoğu pazarlamacının dünyaya bakış açısı budur…
… Evlenmenin ikinci ve daha eğlenceli, akılcı ve başarı şansı yüksek yolu flört etmektir. İzinli Pazarlama eş adayıyla çıkmaya başlar. İşler yolundaysa, ikinci bir randevu verilir. Bir diğeri. Bir tane daha. 10-12 randevudan sonra, iki taraf beklentileri ve istekleri hakkında konuşmaya başlar. 20 randevudan sonra, ailelerle tanışılır. Sonuçta, üç dört aylık flörtün sonunda, İzinli Pazarlama evlenmeyi önerir. İzinli Pazarlama aynı flört gibidir. Yabancıları dosta, dostları yaşam boyu müşteriye dönüştürür. Flörtte uygulanan prensiplerin çoğu ve bunların faydaları izinli Pazarlama'da fazlasıyla mevcuttur…
… Eğer sağlam bir neden yaratamıyorsanız, müşteri (sevgili) adayınız ikinci görüşme talebinizi reddedecektir. Müşterinizin ilgisini sürekli hale getiremezseniz, aynı reklamlarda olduğu gibi, öneriniz başarılı olamayacaktır. Kısacası önemsenmeyecektir. Müşterinize yaptığınız öneri nakit ödemeden çekilişlere, bilgiden eğlenceye kadar herşey olabilir. Ama öneriniz kuralları açık ve net olarak konmuş, kesin ve iddialı olmalıdır.
Bu, izinli Pazarlama ile Tacizkâr Pazarlama arasındaki en net ayrımdır. Tacizkâr Pazarlama bütün vaktini yabancıların ilgisini çekmek ve popüler olmak yolunda harcar. İzinli Pazarlama ise yabancılara mümkün olan en az zaman ve kaynağı harcar. Bunun yerine, sürekli iletişim seçeneğini kabullenen ve zaman içinde müşteriye dönüşebilecek yabancılar üzerinde yoğunlaşır…
… Flörtünüzün şehirdeki en iyi restoranda yemek yemekten bıkması gibi, müşteriniz de tekrar eden ödüllerden sıkılabilir. İzinli Pazarlama müşteri ilgisinin devamı için ödül konusu üzerinde iyi çalışmalıdır.”
Bu arada “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” Mary Işın hanımın çevirisiyle Remzi Kitabevi’nden çıktı. Türkiye’de faaliyet gösteren iş adamı ve yöneticiler pek bir yararlandıkların söylüyorlar. Öyle ya ilişki ve iletişim yönetimi milli bir meseledir. Biz de bu toprakların ortak ruhi şekillenmesi içinde yetişmişiz…
