Ruhunu kaybetmemiş şehirden notlar
Geçen ayın sonuna doğru Eskişehir’deydik. “Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkenti” seçilmişti. Kent, yıl boyunca sürecek bir takım etkinliklere ev sahipliği yapacak, “Türk Dünyası”ndan toplanıp gelecek pek çok gazeteci ve ilgiliyi ağırlayacaktı. Nevruz’la birleştirilmiş, bir tür “başlama vuruşu etkinliği” düzenlenmişti. Başbakan Erdoğan hem Eskişehir-Konya hızlı treninin seferlerini başlatacak hem de “Türk Dünyası Kültür Başkenti” etkinliklerine start verecekti. Ne hikmetse “Tük kültürü” denince bizim ana akım (mainstream) medya biraz uzak durur. Şu anki kuşaklara inanılmaz gibi gelebilir, bir zamanlar özgüven eksiliği ve kendi vatanına yabancılaşma o safhaya gelmişti ki, yakın geçmişte bazı arkadaşların örneğin Türkiye ile Sovyetler Birliği (ya da bazı fraksiyonlar için Arnavutluk) takımları maç yaptıkları zaman Sovyetler’i (ya Arnavutluk’u) desteklediği, bizim kuşağın hafızalarındadır. Bu “enternasyonalist” dünya görüşüne sahip arkadaşlar, hâlâ “hayranlıklarının” ve “desteklerinin” yönünü belirlemekte zorlanabiliyorlar… 2010’da İstanbul Avrupa Kültür Başkenti seçildiğinde batı için sıradanlaşmış olan bu olay, bizde yere göğe sığdırılmamıştı. Batı bize teveccüh gösteriyor şeklinde sergilenmişti olay. Oysa hatırlarsanız, İstanbul’la birlikte, önem sıralamasında onun yanına bile yaklaşamayacak Almanya’nın Essen (nüfus: 580 bin) ve Macaristan’ın Peç kentleri de (nüfus: 153 bin) seçilmişti. 1985’te Atina ile başlayan Kültür Başkenti seçimlerinde, sıra 25 yılın ardından, Selanik ve Patras’la birlikte üç Yunan kentinden sonra nihayet İstanbul’a gelmişti. Girin bakın Vikipedi’ye, hangi kentler neden seçilmiş. Eğlenirsiniz…
Peki, medyamızın kahir çoğunluğu tarafından şu Avrupa Kültür Başkenti muhabbetine gösterilmiş olan “teveccühün” en azından bir miktarını “Eskişehir Türk Dünyası Kültür Başkenti”ne göstermesini beklemek, çok mu safça bir “iyi niyet” göstergesi olurdu? Sanmıyorum. Olayın, Türkiye’nin ilişkilerine ve marka değerine getireceği katma değeri görmemek zordur. 2012’de bu unvanı Astana taşımış, 2014’de de Kazan alacakmış bayrağı ele… Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkenti, Türkiye’nin “Kamu Diplomasisi Stratejileri” için de biçilmiş kaftandır. Dışişleri Bakanlığı’nın fırsatı mükemmel şekilde değerlendirmek için yola çıktığı, Bakan Davutoğlu’nun açıklamalarında var. Umalım geç kalmasınlar… Bu arada her gelişimde biraz daha gelişmiş bulduğum, cıvıl cıvıl bir üniversite kenti haline gelmiş Eskişehir’le çocukluğumun karanlık, üstüne kömür isi çökmüş, az gelişmiş sanayi kenti arasında sanki asırlar var. Bir kent markası ancak bu kadar iyi yönetilebilir. 3-4 gün kaldığımız Odunpazarı Evleri (Abacı Konak Oteli), bir “kültür ve değer” mirası. Aynı zamanda pek çok ciddi alışveriş merkezi, eğlence merkezi ve restoranın ve dayanıklı tüketim malı satan zincir mağazaları bünyesinde bir büyük kuruluşun sahibi Gürdal Abacı bu Otel gibi Eskişehir’in alışveriş ve eğlence hayatına damgasını vurmuş. Eskişehir’in Ferit Şahenk’i bir ölçüde…
Eskişehir’in valisi de hayli entelektüel. Vikipedi’de şöyle yazmışlar: “Hamburg Üniversitesi Hukuk Fakültesi’nde Avrupa Birliği ve idare hukuku konusunda ve İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yüksek lisans dereceleri aldı. Kamu Diplomasisi Kursu’nu ve Milli Güvenlik Akademisi’ni bitirdi. Hacettepe Üniversitesi Atatürk İlke ve İnkılâpları Enstitüsü’nde ‘Modern Milli Devlet ve Küreselleşme’ konulu teziyle doktora derecesi aldı.” Türk Dünyası Kültür Başkentine de böyle bir Vali yakışırdı zaten. Vali’ye hükümetin maddi ve manevi desteği büyük... Başta Odunpazarı Belediye Başkanı Burhan Sakallı olmak üzere büyükşehir de dâhil kent kenetlenmiş hedefe… Peki, ne kalmış geriye? Bana sorsanız, deyim yerindeyse “Üç nalla bir at”… Yani olayın hem ülkemiz hem de Türk Dünyası ülkeleri halkları tarafından akıl ve vicdan düzeyinde satın alınması… Eskişehir’de nispeten uzunca bir süre kaldıktan sonra Marketing Türkiye’nin “Anadolu Açılımı”nın ne kadar yerinde ve zamanlamasının ne kadar doğru olduğunu bir kez daha anladım. Günseli Özen Ocakoğlu Hanım’ın biraz sebat ve sabır göstermesi halinde, mükemmel bir dalga boyunu milletin ve memleketin menfaatini de koruyup kollayacak şekilde yakalayacağına ve ortaya çok ciddi bir transformasyon süreci çıkaracağına inanmak için hızla gelişen bu Anadolu merkezlerinde bir süre kalmak gerekebilir. Tabii kente hem akıl hem de gönül gözüyle bakarak.
Eskişehir izlenimini bir ilginç etkinlik bilgisiyle bitirelim. 23 Mart sabahı Abacı Konak Otel’in büyük salonundaki kahvaltı mekânına indik. 4-5 kadar büyük masanın üzerinde “rezerve” yazıyordu. “Grup mu var?” diye sorunca, “Jinekolog Op. Dr. Kemal Hükmen Bey hastalarıyla kahvaltıda bulaşacaklar…” karşılığını aldım.
Biz kendimizi kahvaltıya vermiştik ki, kadın misafirler birer ikişer gelmeye başladılar. Kemal Bey hepsini büyük bir sevgiyle karşıladı. Bazılarıyla dostça kucaklaştılar. Sanki yıllar sonra biraraya gelen bir sınıf buluşmasıydı. Hastalar nasıl oluyor da birbirlerini tanıyorlardı. Daha doğrusu, birbirleriyle karşılaşmaktan nasıl oluyor da çekinmiyorlardı… Konuştuğumuz görevli, “Bu tür buluşmaları pek çok hekim yapar Eskişehir’de” dedi… “Engagement management” denen pazarlama iletişimi stratejisine bundan iyi örnek olur mu? İstanbul’da ise böyle bir davet olabilir mi? Çok zor. Sanmıyorum. Şehir büyüdükçe ruhunu mu kaybediyor acaba?
“Yerel düşün yerel hareket et”
Coca-Cola’nın Zero reklamlarını keşke görmeseydim. İçimde bir efsane belki yıkılmadı ama bir hayli sarsıldı. Herhalde sadece sinemalarda gösteriyorlar… Belli ki ürün gereği, eğitim ve entelektüel düzeyi nispeten yüksek bir kesimi hizalamışlar… Ve “Sıfır” kavramı üzerine derin mi derin, entel mi entel bir metin hazırlamışlar. Metin büyük olasılıkla tercüme... Coca-Cola hiç yapmazdı böyle şeyler aslında. Elinden geldiğince yerli kalır, lokal kültür ve değerlere önem verir… Üniversitedeki derslerimizde, verdiğimiz konferanslarda “pazarlamada yerel düşün yerel hareket et” ilkesini anlatırken Coca-Cola’dan bol bol örnek veririm. İngilizcede “light” kelimesinin hem ışık hem hafif anlamına geldiği için kullanılmış olan “Işığını yansıt!” türünden, kültürümüze hayli yabancı, zorlama tercüme sloganlara yıllarca tahammül etmemizde bir yabancı markanın “yabancılığı”na gösterilen hoşgörünün payı elbette büyüktür. Tıpkı “Arkadaşımın Aşkısın” parçasındaki sevimli aksanıyla, Dario Moreno’yu kabullenişimizdeki gibi bir hoşgörü. Ancak son Zero reklamıyla bu hoşgörünün sınırları hayli zorlanmış sanki. Tabii bu söylediklerimiz, Coca-Cola, Nişantaşı, Bağdat Caddesi, Etiler üçgenindeki taş çatlasa 200 bin genci hedeflemiyorsa geçerli sayılabilir. Hedef kitlesi daha genişse, bizim gençliğimizle hiçbir alakası olmayan “ecnebi” filme bir de o garip tercümenin takır tukur metni eklenince, insan tedirgin oluyor…
Nerede yüksek beklenti varsa orada olabilmek...
Ne kadar tekrarlasak az sanki: Tatmin bir algı meselesidir… Beklentinin yüksek, algınınsa düşük olması halinde, hedeflenen doygunluk hissi oluşmadığı gibi, algı olumsuza doğru kayar. Beklentinin yükseltilmediği hedefi 12’den vuran reklamlara en iyi örnek o muhteşem Osmanlı Bankası kampanyasıdır: “Yok aslında birbirimizden farkımız; ama biz Osmanlı Bankası’yız!”… Aynı zamanda muhteşem bir “beklenti yönetimi örneği” idi. Esenler Belediyesi’nin “Heyecanlı veliye çay ve çorba” uygulaması haberi, “yüksek beklentiyi sezme yeteneği”nin iletişimdeki muhteşem payını getirdi aklımıza. Yüksek Öğretime Geçiş Sınavı’na (YGS) Esenler Belediyesi sınırları içinde giren öğrencilerin okul binası dışında heyecanla bekleyen anne babalarına çay ve çorba servisi yapma fikrinin sahibi kişi kimse, onu kutlamak lazım. Belediye, zaten o gün 7 okulda sınava giren öğrenci velilerinden epeyce dua almıştır. Haberlerde yaklaşık 15 bin kişiye çay ve çorba ikramı yapılacağı belirtiliyordu. Türk usulü iletişim budur ve “iletişimde yerlilik” diye yıllardır tutturan ve bu tezi olumlayan ne kadar argüman varsa her birinin peşine elinde pertavsızla düşen biri olarak, “Âlâ Turka” uygulamalar karşısında duyduğum heyecanı kimselere anlatamam.
Ben olsam “İslami Bankacılık” derdim…
Yeni Şafak’ta da değinmiştim. Kuveyt Türk eskinin “yakası sıkıca bağlı iletişim” yaklaşımını terk etmiş ve başarılı bir reklam dili kulanmıştı. Geçen sonbaharda hazırlanmış olmasına rağmen hâlâ Youtube’da izlenme oranını artırmaya devam eden reklam, tam bir “viral marketing” örneği sergiliyor. Gizli kamerayla çekildiği izlenimi veren görüntüler. Onlarca kişiye ekmek satarken ekmeğin, kahvaltı servis ederken yemeğin bir parçasını koparıp alan servis elemanı, itiraz etmeyen müşteriler ve pack shot: “Siz bu videoyu izlerken bankadaki hesabınız kesintiye uğramasın! Hesap İşletim Ücreti almayan banka: Kuveyt Türk!” Bir göz atın, dilerseniz: (http://goo.gl/bqH2S) Reklam filmi tamam da konumlanmada iki garip (!) durum var sadece. Finans sektöründen ya da sokaktan birine sorun: “İki tür bankacılık arasından ne fark var?” Alacağınız yanıt basittir: “Birinde faiz yok diyorlar ama, aslında ikisinin de birbirlerinden bir farkı yok” İkinci garip durum ise, kendilerine verilen isimle ilgili. “Katılım Bankası” diyorlar kendilerine. Bütün dünya da İslami Bankacılık… Biz bir ara “Kıbrıs Barış Harekâtı” derdik hani. Ya da “27 Mayıs Devrimi”… Bütün dünya başka şey derdi. O hesap… İslami Bankacılık her şeyi anlatıyor aslında. Pazarı ve hedef kitleyi iyice ölçüp biçip eğer onlar da aynı görüşteyse, dünyaya kalibrasyon farkını ortadan kaldırmakta yarar olabilir.
Peki, medyamızın kahir çoğunluğu tarafından şu Avrupa Kültür Başkenti muhabbetine gösterilmiş olan “teveccühün” en azından bir miktarını “Eskişehir Türk Dünyası Kültür Başkenti”ne göstermesini beklemek, çok mu safça bir “iyi niyet” göstergesi olurdu? Sanmıyorum. Olayın, Türkiye’nin ilişkilerine ve marka değerine getireceği katma değeri görmemek zordur. 2012’de bu unvanı Astana taşımış, 2014’de de Kazan alacakmış bayrağı ele… Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkenti, Türkiye’nin “Kamu Diplomasisi Stratejileri” için de biçilmiş kaftandır. Dışişleri Bakanlığı’nın fırsatı mükemmel şekilde değerlendirmek için yola çıktığı, Bakan Davutoğlu’nun açıklamalarında var. Umalım geç kalmasınlar… Bu arada her gelişimde biraz daha gelişmiş bulduğum, cıvıl cıvıl bir üniversite kenti haline gelmiş Eskişehir’le çocukluğumun karanlık, üstüne kömür isi çökmüş, az gelişmiş sanayi kenti arasında sanki asırlar var. Bir kent markası ancak bu kadar iyi yönetilebilir. 3-4 gün kaldığımız Odunpazarı Evleri (Abacı Konak Oteli), bir “kültür ve değer” mirası. Aynı zamanda pek çok ciddi alışveriş merkezi, eğlence merkezi ve restoranın ve dayanıklı tüketim malı satan zincir mağazaları bünyesinde bir büyük kuruluşun sahibi Gürdal Abacı bu Otel gibi Eskişehir’in alışveriş ve eğlence hayatına damgasını vurmuş. Eskişehir’in Ferit Şahenk’i bir ölçüde…
Eskişehir’in valisi de hayli entelektüel. Vikipedi’de şöyle yazmışlar: “Hamburg Üniversitesi Hukuk Fakültesi’nde Avrupa Birliği ve idare hukuku konusunda ve İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yüksek lisans dereceleri aldı. Kamu Diplomasisi Kursu’nu ve Milli Güvenlik Akademisi’ni bitirdi. Hacettepe Üniversitesi Atatürk İlke ve İnkılâpları Enstitüsü’nde ‘Modern Milli Devlet ve Küreselleşme’ konulu teziyle doktora derecesi aldı.” Türk Dünyası Kültür Başkentine de böyle bir Vali yakışırdı zaten. Vali’ye hükümetin maddi ve manevi desteği büyük... Başta Odunpazarı Belediye Başkanı Burhan Sakallı olmak üzere büyükşehir de dâhil kent kenetlenmiş hedefe… Peki, ne kalmış geriye? Bana sorsanız, deyim yerindeyse “Üç nalla bir at”… Yani olayın hem ülkemiz hem de Türk Dünyası ülkeleri halkları tarafından akıl ve vicdan düzeyinde satın alınması… Eskişehir’de nispeten uzunca bir süre kaldıktan sonra Marketing Türkiye’nin “Anadolu Açılımı”nın ne kadar yerinde ve zamanlamasının ne kadar doğru olduğunu bir kez daha anladım. Günseli Özen Ocakoğlu Hanım’ın biraz sebat ve sabır göstermesi halinde, mükemmel bir dalga boyunu milletin ve memleketin menfaatini de koruyup kollayacak şekilde yakalayacağına ve ortaya çok ciddi bir transformasyon süreci çıkaracağına inanmak için hızla gelişen bu Anadolu merkezlerinde bir süre kalmak gerekebilir. Tabii kente hem akıl hem de gönül gözüyle bakarak.
Eskişehir izlenimini bir ilginç etkinlik bilgisiyle bitirelim. 23 Mart sabahı Abacı Konak Otel’in büyük salonundaki kahvaltı mekânına indik. 4-5 kadar büyük masanın üzerinde “rezerve” yazıyordu. “Grup mu var?” diye sorunca, “Jinekolog Op. Dr. Kemal Hükmen Bey hastalarıyla kahvaltıda bulaşacaklar…” karşılığını aldım.
Biz kendimizi kahvaltıya vermiştik ki, kadın misafirler birer ikişer gelmeye başladılar. Kemal Bey hepsini büyük bir sevgiyle karşıladı. Bazılarıyla dostça kucaklaştılar. Sanki yıllar sonra biraraya gelen bir sınıf buluşmasıydı. Hastalar nasıl oluyor da birbirlerini tanıyorlardı. Daha doğrusu, birbirleriyle karşılaşmaktan nasıl oluyor da çekinmiyorlardı… Konuştuğumuz görevli, “Bu tür buluşmaları pek çok hekim yapar Eskişehir’de” dedi… “Engagement management” denen pazarlama iletişimi stratejisine bundan iyi örnek olur mu? İstanbul’da ise böyle bir davet olabilir mi? Çok zor. Sanmıyorum. Şehir büyüdükçe ruhunu mu kaybediyor acaba?
“Yerel düşün yerel hareket et”
Coca-Cola’nın Zero reklamlarını keşke görmeseydim. İçimde bir efsane belki yıkılmadı ama bir hayli sarsıldı. Herhalde sadece sinemalarda gösteriyorlar… Belli ki ürün gereği, eğitim ve entelektüel düzeyi nispeten yüksek bir kesimi hizalamışlar… Ve “Sıfır” kavramı üzerine derin mi derin, entel mi entel bir metin hazırlamışlar. Metin büyük olasılıkla tercüme... Coca-Cola hiç yapmazdı böyle şeyler aslında. Elinden geldiğince yerli kalır, lokal kültür ve değerlere önem verir… Üniversitedeki derslerimizde, verdiğimiz konferanslarda “pazarlamada yerel düşün yerel hareket et” ilkesini anlatırken Coca-Cola’dan bol bol örnek veririm. İngilizcede “light” kelimesinin hem ışık hem hafif anlamına geldiği için kullanılmış olan “Işığını yansıt!” türünden, kültürümüze hayli yabancı, zorlama tercüme sloganlara yıllarca tahammül etmemizde bir yabancı markanın “yabancılığı”na gösterilen hoşgörünün payı elbette büyüktür. Tıpkı “Arkadaşımın Aşkısın” parçasındaki sevimli aksanıyla, Dario Moreno’yu kabullenişimizdeki gibi bir hoşgörü. Ancak son Zero reklamıyla bu hoşgörünün sınırları hayli zorlanmış sanki. Tabii bu söylediklerimiz, Coca-Cola, Nişantaşı, Bağdat Caddesi, Etiler üçgenindeki taş çatlasa 200 bin genci hedeflemiyorsa geçerli sayılabilir. Hedef kitlesi daha genişse, bizim gençliğimizle hiçbir alakası olmayan “ecnebi” filme bir de o garip tercümenin takır tukur metni eklenince, insan tedirgin oluyor…
Nerede yüksek beklenti varsa orada olabilmek...
Ne kadar tekrarlasak az sanki: Tatmin bir algı meselesidir… Beklentinin yüksek, algınınsa düşük olması halinde, hedeflenen doygunluk hissi oluşmadığı gibi, algı olumsuza doğru kayar. Beklentinin yükseltilmediği hedefi 12’den vuran reklamlara en iyi örnek o muhteşem Osmanlı Bankası kampanyasıdır: “Yok aslında birbirimizden farkımız; ama biz Osmanlı Bankası’yız!”… Aynı zamanda muhteşem bir “beklenti yönetimi örneği” idi. Esenler Belediyesi’nin “Heyecanlı veliye çay ve çorba” uygulaması haberi, “yüksek beklentiyi sezme yeteneği”nin iletişimdeki muhteşem payını getirdi aklımıza. Yüksek Öğretime Geçiş Sınavı’na (YGS) Esenler Belediyesi sınırları içinde giren öğrencilerin okul binası dışında heyecanla bekleyen anne babalarına çay ve çorba servisi yapma fikrinin sahibi kişi kimse, onu kutlamak lazım. Belediye, zaten o gün 7 okulda sınava giren öğrenci velilerinden epeyce dua almıştır. Haberlerde yaklaşık 15 bin kişiye çay ve çorba ikramı yapılacağı belirtiliyordu. Türk usulü iletişim budur ve “iletişimde yerlilik” diye yıllardır tutturan ve bu tezi olumlayan ne kadar argüman varsa her birinin peşine elinde pertavsızla düşen biri olarak, “Âlâ Turka” uygulamalar karşısında duyduğum heyecanı kimselere anlatamam.
Ben olsam “İslami Bankacılık” derdim…
Yeni Şafak’ta da değinmiştim. Kuveyt Türk eskinin “yakası sıkıca bağlı iletişim” yaklaşımını terk etmiş ve başarılı bir reklam dili kulanmıştı. Geçen sonbaharda hazırlanmış olmasına rağmen hâlâ Youtube’da izlenme oranını artırmaya devam eden reklam, tam bir “viral marketing” örneği sergiliyor. Gizli kamerayla çekildiği izlenimi veren görüntüler. Onlarca kişiye ekmek satarken ekmeğin, kahvaltı servis ederken yemeğin bir parçasını koparıp alan servis elemanı, itiraz etmeyen müşteriler ve pack shot: “Siz bu videoyu izlerken bankadaki hesabınız kesintiye uğramasın! Hesap İşletim Ücreti almayan banka: Kuveyt Türk!” Bir göz atın, dilerseniz: (http://goo.gl/bqH2S) Reklam filmi tamam da konumlanmada iki garip (!) durum var sadece. Finans sektöründen ya da sokaktan birine sorun: “İki tür bankacılık arasından ne fark var?” Alacağınız yanıt basittir: “Birinde faiz yok diyorlar ama, aslında ikisinin de birbirlerinden bir farkı yok” İkinci garip durum ise, kendilerine verilen isimle ilgili. “Katılım Bankası” diyorlar kendilerine. Bütün dünya da İslami Bankacılık… Biz bir ara “Kıbrıs Barış Harekâtı” derdik hani. Ya da “27 Mayıs Devrimi”… Bütün dünya başka şey derdi. O hesap… İslami Bankacılık her şeyi anlatıyor aslında. Pazarı ve hedef kitleyi iyice ölçüp biçip eğer onlar da aynı görüşteyse, dünyaya kalibrasyon farkını ortadan kaldırmakta yarar olabilir.
