"Dünya görüşü şart"
Sabah Gazetesi - 14.05.2006
Ellerine aklına sağlık Vahap Munyar . Geçen pazar günkü yazısını iletişime kafa yoran tüm iş adamları bir kez daha okumalı. Türkiye Halkla İlişkiler Derneği TÜHİD`in düzenlediği Altın Pusula Ödülü`nün jürisindeymiş. Önüne gelen, ünlü bir deterjan firmasına ait bir PR projesinde ölçümlemenin reklam eş değerine göre yapıldığını görmüş.
Munyar haklı olarak köpürmüş. Diyor ki: Siz gazetede, dergide çıkan, TV`lerde yayınlanan haberleri reklam gibiölçüp, `Şu kadarlık reklama bedel haber` derseniz, birileri, `haberlerin karşılığında para mı alıyorlar` diye sormaz mı?Bu durum, `parayla haber yapıyorlar` kuşkusu yaratmaz mı?
Medyanın konuyu net bir şekilde kavraması ne kadar sevindirici. Sıra iletişim hizmeti alanlarda...
Bir önceki hafta da THY örneğinden yola çıkarak ben yazmıştım. `Yuh olsun bana` başlıklı yazıda bu yöntemin dünyada terk edildiğini, uygulayanların da sektörde neredeyse `geri zekalı` muamelesi gördüklerini, medyada etkililiğin artık 20`nin üzerinde çok daha bilimsel parametre ile ölçüldüğünü dile getirmiştim.
Aslında hepsi üst üste geldi. Hasbelkader Kral TV`nin ödül törenine gittik. Çok başarılı bir organizasyondu. Ülkenin müzik alanında belki de en önemli ödülleri veriliyordu. Gece bitti. Ertesi gün internet ortamında yaylım ateşi başladı. İddia`ya göre birinciler Turkcell`e gelen oylara göre değil, Kral TV üst yönetiminin keyfine göre belirlenmişti. Eğer bu iddia kanıtlanırsa Kral TV hayli zor durumda kalır. Yıllardır verilen ödül itibarını kaybeder. TMSF`nin gerekirse olaya el atması, `Bir şey olmaz` mantığından sıyrılması, kriz iletişiminin gereğini yerine getirmesi şart.
Son günlerde James Grunig`i tekrar okuyordum. Grunig, başarılı iletişimciyle başarısızını ayıran temel kriterindünya görüşü olduğunu vurguluyordu. Hangi meslek grubu için geçerli değildir ki bu tespit? Hepsi aynı eğitimi alsalar da, hekimin, avukatın, mühendisin, siyasetçinin son tahlilde başarısını belirleyen, aralarındaki farkı ortaya koyan unsur dünya görüşü değil midir? Yine aynı günlerde Bursa Ticaret ve Sanayi Odası`nın (BTSO) 4. Girişimcilik Kongresi`nde Mehmet Altan`ı izledim. Altan üstüne basa basa altını bir kez daha çizdi:Günümüzde iş adamı rekabeti yönetmek istiyorsa entellektüel olmak zorundadır.
Ardından Prista Oil`in Yönetim Kurulu Başkanı Plamen Bobokov`un yaptığı bir tespit noktayı koydu: İnsankaçırdığı önemli olayları hiçbir zaman unutmaz. Ama onları neden kaçırdığını, karar anında tercihini hangi gereksiz şeyiçin kullandığını hatırlamaz!
Şimdi gelin bunları birleştirin... Kedi erişemediği ciğere `mundar` dermiş misali yıllarca `Entel dantel` diye horlanmış olan `derinlikli` tutum olmadıkça tercihleri doğru yapmak mümkün değildir. İletişim ise sürekli doğru `tercih` yapmak demektir...
Bu fırsat kaçar mı?
Özgü Namal`ın ilk filmi bir harikaydı.Herkes rasyonel fayda anlatıp, kaç puan, ne avantaj verdiğini vurgularken, itibara yönelik, şirin mi şirin bir reklamla farklılık yaratıyorlardı. Ben anlatırken 2 yönetici dostumuz birbirlerine bakıp Ne yazık ki, yakında satış yönelimli reklam geliyor! Rekabet, satış sorumluları bizi buna zorluyordediler. İki gün sonra kutuplu, ay dedeli feci filmlerin devreye girmesi gecikmedi. Oysa r akiplerinden sıyrılma gibi bir şansı yakalamışlardı; hem de ürünün önüne geçmeyen Namal gibi insanı gönlünden kavrayan bir starla. İnsanların satın alma kararlarını mantıklarıyla değil duygularıyla verdiklerini anlayan markalar fark yaratmayı da başarıyor...
Konsept mi, kopya mı?
Dericiler işbaşında. Deri Tanım Grubu kampanyalarını sürdürürken şimdi de iki deri markası tatlı rekabete hız verdiler. Önce Derimod başladı; ardından Desa geldi. Derimod`un reklamlarına fotoğraf sanatçısı NihatOdabaşı`nın getirdiği katma değer inkar edilemez. Ama yine de biçimde hangisinin başarılı olduğunu hedef kitleye bırakıp biz işin özüne bakalım. Çünkü her iki kampanyada konsept neredeyse aynı. Birinde Burhan Öçalbayanların ayaklarıyla ilgili; diğerinde Özcan Deniz .
Bu gibi durumlarda bazı cahil iletişimciler hemen `kopyalamaktan`, `fikri çalmaktan` söz ederler. Oysa ortada sanat eseri yoktur. Bir konsept, strateji söz konusudur. Ünlünün ayakkabı tanıtımında kullanılması söz konusu olduğunda işte böyle görüntüler ortaya çıkabilir. Bu iki kampanya bence her iki markaya da yarar. Hangisine mi daha fazla yarar? Marka vaadinin arkasında daha sağlam durmayı başaran markaya...
Ellerine aklına sağlık Vahap Munyar . Geçen pazar günkü yazısını iletişime kafa yoran tüm iş adamları bir kez daha okumalı. Türkiye Halkla İlişkiler Derneği TÜHİD`in düzenlediği Altın Pusula Ödülü`nün jürisindeymiş. Önüne gelen, ünlü bir deterjan firmasına ait bir PR projesinde ölçümlemenin reklam eş değerine göre yapıldığını görmüş.
Munyar haklı olarak köpürmüş. Diyor ki: Siz gazetede, dergide çıkan, TV`lerde yayınlanan haberleri reklam gibiölçüp, `Şu kadarlık reklama bedel haber` derseniz, birileri, `haberlerin karşılığında para mı alıyorlar` diye sormaz mı?Bu durum, `parayla haber yapıyorlar` kuşkusu yaratmaz mı?
Medyanın konuyu net bir şekilde kavraması ne kadar sevindirici. Sıra iletişim hizmeti alanlarda...
Bir önceki hafta da THY örneğinden yola çıkarak ben yazmıştım. `Yuh olsun bana` başlıklı yazıda bu yöntemin dünyada terk edildiğini, uygulayanların da sektörde neredeyse `geri zekalı` muamelesi gördüklerini, medyada etkililiğin artık 20`nin üzerinde çok daha bilimsel parametre ile ölçüldüğünü dile getirmiştim.
Aslında hepsi üst üste geldi. Hasbelkader Kral TV`nin ödül törenine gittik. Çok başarılı bir organizasyondu. Ülkenin müzik alanında belki de en önemli ödülleri veriliyordu. Gece bitti. Ertesi gün internet ortamında yaylım ateşi başladı. İddia`ya göre birinciler Turkcell`e gelen oylara göre değil, Kral TV üst yönetiminin keyfine göre belirlenmişti. Eğer bu iddia kanıtlanırsa Kral TV hayli zor durumda kalır. Yıllardır verilen ödül itibarını kaybeder. TMSF`nin gerekirse olaya el atması, `Bir şey olmaz` mantığından sıyrılması, kriz iletişiminin gereğini yerine getirmesi şart.
Son günlerde James Grunig`i tekrar okuyordum. Grunig, başarılı iletişimciyle başarısızını ayıran temel kriterindünya görüşü olduğunu vurguluyordu. Hangi meslek grubu için geçerli değildir ki bu tespit? Hepsi aynı eğitimi alsalar da, hekimin, avukatın, mühendisin, siyasetçinin son tahlilde başarısını belirleyen, aralarındaki farkı ortaya koyan unsur dünya görüşü değil midir? Yine aynı günlerde Bursa Ticaret ve Sanayi Odası`nın (BTSO) 4. Girişimcilik Kongresi`nde Mehmet Altan`ı izledim. Altan üstüne basa basa altını bir kez daha çizdi:Günümüzde iş adamı rekabeti yönetmek istiyorsa entellektüel olmak zorundadır.
Ardından Prista Oil`in Yönetim Kurulu Başkanı Plamen Bobokov`un yaptığı bir tespit noktayı koydu: İnsankaçırdığı önemli olayları hiçbir zaman unutmaz. Ama onları neden kaçırdığını, karar anında tercihini hangi gereksiz şeyiçin kullandığını hatırlamaz!
Şimdi gelin bunları birleştirin... Kedi erişemediği ciğere `mundar` dermiş misali yıllarca `Entel dantel` diye horlanmış olan `derinlikli` tutum olmadıkça tercihleri doğru yapmak mümkün değildir. İletişim ise sürekli doğru `tercih` yapmak demektir...
Bu fırsat kaçar mı?
Özgü Namal`ın ilk filmi bir harikaydı.Herkes rasyonel fayda anlatıp, kaç puan, ne avantaj verdiğini vurgularken, itibara yönelik, şirin mi şirin bir reklamla farklılık yaratıyorlardı. Ben anlatırken 2 yönetici dostumuz birbirlerine bakıp Ne yazık ki, yakında satış yönelimli reklam geliyor! Rekabet, satış sorumluları bizi buna zorluyordediler. İki gün sonra kutuplu, ay dedeli feci filmlerin devreye girmesi gecikmedi. Oysa r akiplerinden sıyrılma gibi bir şansı yakalamışlardı; hem de ürünün önüne geçmeyen Namal gibi insanı gönlünden kavrayan bir starla. İnsanların satın alma kararlarını mantıklarıyla değil duygularıyla verdiklerini anlayan markalar fark yaratmayı da başarıyor...
Konsept mi, kopya mı?
Dericiler işbaşında. Deri Tanım Grubu kampanyalarını sürdürürken şimdi de iki deri markası tatlı rekabete hız verdiler. Önce Derimod başladı; ardından Desa geldi. Derimod`un reklamlarına fotoğraf sanatçısı NihatOdabaşı`nın getirdiği katma değer inkar edilemez. Ama yine de biçimde hangisinin başarılı olduğunu hedef kitleye bırakıp biz işin özüne bakalım. Çünkü her iki kampanyada konsept neredeyse aynı. Birinde Burhan Öçalbayanların ayaklarıyla ilgili; diğerinde Özcan Deniz .
Bu gibi durumlarda bazı cahil iletişimciler hemen `kopyalamaktan`, `fikri çalmaktan` söz ederler. Oysa ortada sanat eseri yoktur. Bir konsept, strateji söz konusudur. Ünlünün ayakkabı tanıtımında kullanılması söz konusu olduğunda işte böyle görüntüler ortaya çıkabilir. Bu iki kampanya bence her iki markaya da yarar. Hangisine mi daha fazla yarar? Marka vaadinin arkasında daha sağlam durmayı başaran markaya...
