"Hizmet etmekle hizmetçilik etmek..."
Sektörde “büyük olmak” ile “büyükmüş gibi yapmak” arasındaki farkı anlamak için N’PR ajansının yayınladığı “SürdürüleN’PR” adını verdikleri kitaba bakmakta yarar var. Böyle bir raporu yayınlamak zorunlulukları yok aslında. Halka açık falan değiller. Kendilerini ‘bağlamaları’ için onları zorlayan yok. Ajans Başkanı Nur Başnur çok cesur bir iş yapmış ve hem sosyal paydaşlarına, hem sektöre, hem de müşterilerine karşı kendisini bağlayacak bir kitapçığa imza atmış.
Kitapçığın dijital ortamdaki versiyonuna şu adresten ulaşmanız mümkün:http://www.npr.com.tr/surdurulenpr//surdurulenpr.pdf
Başlıklara bir göz atalım:
“Başkanın mesajı, Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği Denetim Raporu, N’PR’nin Kilometre Taşları, Vizyonumuz, Değerlerimiz, Uluslar arası Standartlarımız, Kurumsal Üyeliklerimiz, Dünyada Biz, Hizmetlerimiz, Değer Kattıklarımız, Finansal Performansımız, Organizasyonel Yapımız, İK Uygularımız, Toplumsal Yatırım, Çevresel Sürdürülebilirlik, SürdürürleN’PR GRI indeksi, SürdürürleN’PR GR KİS indeksi”
Sektörün feodal ilişkiler ağından, kendi kendisini yok eden, “Haberini çıkarırız âbi, 24 saat kapında yatarız, her türlü etkinliğini organize ederiz evvel Allah, sütun santim haber büyüklüğünün reklam eş değeri karşılığı üzerinden hesaplaşırız” yaklaşımından kurtulmasının yolu tam da N’PR yaklaşımından geçer…
Kurumsal Yönetim (Corporate Governance) ilkelerine sıkı sıkıya bağlı kalmaktan, kapitalizmin, serbest piyasa ekonomisinin ayrılmaz bir parçası olarak ortaya çıkan iletişimin karmaşık yapısını taşıyabilecek burjuva üretim biçimini oluşturmaktan geçer… Yoksa iletişim sektörünün ayaklarının üzerinde durması olası değildir.
Geçenlerde Akşam gazetesindeki köşem için kaleme aldığım “Feodalite iletişemez” başlıklı yazıyı hatırlamakta yarar olabilir:
“Son haftalardaki bir iki gelişme, ilişki ve iletişim yönetimi arasındaki temel farklılıkları daha iyi anlamamı sağladı. Biri UEFA Başkanı Michel Platini’nin gelişi, diğeri Serdar Erener’in bir konuşması sırasında ortaya koyduğu çok somut bir tespit. Aralarında nasıl bir ortak nokta keşfetmiş olduğumu anlatacağım.
Platini, bizimkilerle bir dil birliği kurmaya çalışmaya da özen göstererek, aslında futbol kuruluşlarıyla UEFA arasındaki ilişkilerin nasıl olması gerektiğini, “finansal fair play” kavramının altını da çizerek gayet net biçimde anlattı. Aslında UEFA Başkanının açıklamalarının bir tür corporate governance (kurumsal yönetim) dersi olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Platini, şeffaflık, her daim hesap vermeye açık olmak ve sorumluluklar da dâhil olmak üzere kural olarak ortaya konulmuş ne varsa, her birinin milimi milimine tanımlandığı; yanı sıra kurumsal verimliliğin de artırılmasına yönelik bir spor kültürünün içinden geliyor.
Platini’nin açıklamalarının özünde yatan tanımlanmışlık duygusunu, kapitalizmin sistemleşen tüm organizasyonlarında görmek mümkündür. Aynı duyguya, süreçlerdeki pası temizleyecek ve bir tür havalandırma işlemiyle oksijen veren bir başka tanımlanmışlık duygusuna Kıbrıs’ta tanık oldum. Japon İklimlendirme (Klima) devi Daikin’in toplantısı için Kıbrıs’a gittiğimizde reklam dünyamızın başarılı ismi Serdar Erener’in konuşmasını dinledikten sonra işaret ettiği gerçekliğe iki sözcükle katkıda bulunabilirim: Feodalite iletişemez!
O çok renkli sunumunda diyordu ki Serdar Erener:
“Sevmediğim müşteri almamaya çalışıyorum. Allah mecbur ve muhtaç etmesin!”
Ne büyük laf değil mi? Bir o kadar da heyecan verici. Tercümesi şöyle:
“Bizim kültür ve değerlerimize uymayan kurum ve kişilere hizmet vermemeye çalışıyoruz.”
Aslında veremiyoruz dese daha doğru olurmuş.
Serdar, aylardır üzerine kafa yorduğum bir konuya son noktayı koymama yardımcı oldu: Feodalitenin Ortaçağ zihniyeti ile günümüz dünyasında herhangi bir sektörde iletişimi yönetebilmenin mümkünatı yoktur. Çünkü Ortaçağ zihniyeti, iletişimi değil ilişkileri yöneterek yol alabileceğini zannediyor. Eş, dost, tanıdıkla veya ahbap çavuş ilişkileriyle iş süreçlerini yönetmeye odaklanan feodal zihniyet, örneğin Platini’nin anlatmaya çalıştığı finansal fair play ya da kurumsal yönetişim zemininde süreçleri tanımlanan aksiyonların hepsini bir kenara itiyor ve içinde soluk alıp verdiği kapitalizmin hayatı kolaylaştırıcı reçetelerini birbirine karıştırıp anlamsızlaştırıyor.
Kapitalizmin içinde yaşadığımız yüzyılda, özellikle son yıllarda üzerine bir meteor taşı gibi düşen küresel krizle birlikte dikişlerinin patladığını düşünsek de, bu sistemin gayrı meşru çocuğu “finans kapitalin” bunalımıyla rayından çıktığına hükmetsek de fikir düzeyindeki tüm yorumlar, mevcut sistemin devam ettiği gerçeği üzerinden yapılmaktadır. İş dünyası, hangi sektörde olursa olsun, kurumsal hafızadan başlayarak, üretim, operasyon, İnsan Kaynakları, lojistik hizmetler, mali ve bilişim alt yapısı gibi temel süreçlerini yerli yerine oturtmadan; kurumsal yönetişim zihniyetini içselleştirmeden tek bir adım bile atamaz. Tüm bunlar kapitalizmin olmazsa olmaz süreçleridir. Bu süreçleri taşıyan çarkın dişlilerine feodal ilişkileri sokuşturmaya çalışırsanız mekanizma stop eder.
İşte tüm bu nedenlerden ötürü Serdar kardeşime ve herkese, sağlıklı bir iletişim için, Platini’nin sözünü ettiği centilmenlik (fair play) duygusundan nasiplenmiş iş ortaklarıyla çalışma talihine erişmelerini diliyorum.”
Bu çerçeveden bakıldığında PR sektörünün yiyeceği daha on fırın ekmek var. İş, ilişki ve iletişim yönetimi konusunda feodal üretim ilişkileri ve adabı içinde kıvranıp duran, birbirinin dedikodusunu yapmaktan kendi işine odaklanamayan, rekabeti aynı orta çağ zihniyeti ile yönettiği için kendi ayağına kurşun sıkan, ARGE’ye, İK’ya, pazarlama iletişimine ve bilgi ekonomisine yatırım yapmayan, hizmet etmekle hizmetçilik etmek arasındaki farkı anlayamayan bir sektörün gelirlerinin düşmesi, itibarının yerlerde sürülmesi (Bkz. 1 Mart tarihli Marketing Türkiye, Era Research & Consultancy’nin sektörlerin itibarı konusunda yaptığı araştırma) mukadderdir…
Bu kaderi değiştirme yolunda çok saygın bir adım olarak gördüğümüz N’PR kitapçığının tüm diğer PR şirketlerine örnek olmasını diliyorum.
Üç çarpıcı reklam
Uzun zamandır burada tek tek reklamlarla ilgili görüşlerimizden söz etmedik. Oysa dikkatimizi çeken pek çok reklam var. Özellikle otomotiv sektöründen. Örneğin bir tanesi Lastik.com.tr’nin kampanyası… Hani olayı çizgi filmle anlatan reklam. Radyoya da iyi gitmiş.
“Kapının zili çalar. Adam balkondan bakar.
- Kim o?
- Ahmet âbi. Ben lastik. Geldim. Kapıdayım.
- Nasıl lastik?
- Bildiğin lastik. Yani otomobil lastiği. Böyle otomobil sürüyorsun ya…
- Tamam. Sen takıl, ben aşağıya geliyorum!
Dış ses: Lastiğiniz kapınıza gelsin, anında takılsın. Kapıda ödensin.” Reklamın kadın versiyonu da müthiş.
Lastik.com.tr, İstanbul dahil 17 ilde hizmet veriyormuş. Diğer illere de yayılıyorlarmış. Adı kolay. Adresi kolay. Hayatı kolaylaştırması süper. Anlatımı harika… Hedefi 12’den vurmuş olmalı. Bir tek “kadı kızı kusuru” var. İlk algım bu satış ağının marka bağımsız bir platform olduğu yolunda idi. Oysa sadece Sabancı ürünlerini satıyorlarmış. Lassa falan… Reklamda söylemiyorlar. “Lastik satıyoruz”, diyorlar. Yalan söylemiyorlar tabii ki… Ancak gerçeğin tamamını da söylemiyorlar.
İkincisi ise bir akü reklamı. Baba oğluna arabada uzun ömürlü bir şey olduğunu söylüyor ve ondan ne olduğunu bilmesini istiyor. Çocuk “Caretta mı?” diyor. Bilemediğini anlayınca “Timsah mı?” diye devam ediyor… Son olarak da şansını “Fil mi?” diye deniyor. Sonra anlıyoruz ki, söz konusu olan uzun ömürlü arkadaş bir akü imiş. Çocuk olağanüstü iyi seslendirilmiş. Çok ekonomik ve çok etkili bir prestij kampanyası çıkmış ortaya. Tebrikler…
Tam anlayamadığımı ifade etme gereken üçüncü reklam ise Renault’ya ait. 31 Mart’ta bitecek bir kampanyanın anonsu. Bir korku film edasında. “Sen misin?”, “Benim!”, “Geldin mi?”, “Geldim?”, “Son gün ne zaman?”, “31 Mart!”, “Gidelim o zaman!”… Tam böyle olmayabilir. Ancak bendek izlenim böyle… Stephen King tadında… Azrail götürmeye gelmiş arkadaşı… Birazdan gidecekler… Talihsi bir çözümleme gibi geldi bana. Ancak iş yaptıysa, mesele yok. Aslolan sonuçtur bu işlerde. Biz sevelim beğenelim, diye reklam yapılmaz…
Kadim bir dosta daha veda ediyoruz…
Analog ile dijital arasındaki savaşın nereye varacağını düşünenlere hüzünlü ancak gerçekçi bir yanıt geçenlerde Britannica üst yönetiminden geldi.
244 yıldır yayın yapan Encyclopaedia Britannica’nın Başkanı Jorge Cauz, yayının sadık müşterilerine gönderdiği kısa bir mektupta efsanevi ansiklopedinin basılı yayınını durduracağını ve bundan böyle dijital yayına odaklanacaklarını açıkladı…
Benim ağır bir duygusal bağım vardır Britannica’ya. Babam İstanbul Lisesi’ne geçtiğimde 1960 tarihli nüshasını bana armağan etmişti. Sonradan Türkiye’de yayınlanan ilk Türkçe nüshayı da hemen edinmiştim. Eski bir dosttan ayrılıyormuşum gibi geldi bana. Cauz da aynı şeyi söylemiş zaten: “Biliyorum. Size öyle gelecek” demiş, “Ancak 100 milyondan fazla abonesi bulunan www.britannica.com üzerinden, her gün eksiklerimizi tamamlayıp hatalarımızı düzelterek yolumuza devam edeceğimizi düşünürseniz bizi anlayacağınıza eminim…”
Anlıyorum anlamasına da, kabullenemiyorum işte o kadar kolay…
Kitapçığın dijital ortamdaki versiyonuna şu adresten ulaşmanız mümkün:http://www.npr.com.tr/surdurulenpr//surdurulenpr.pdf
Başlıklara bir göz atalım:
“Başkanın mesajı, Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği Denetim Raporu, N’PR’nin Kilometre Taşları, Vizyonumuz, Değerlerimiz, Uluslar arası Standartlarımız, Kurumsal Üyeliklerimiz, Dünyada Biz, Hizmetlerimiz, Değer Kattıklarımız, Finansal Performansımız, Organizasyonel Yapımız, İK Uygularımız, Toplumsal Yatırım, Çevresel Sürdürülebilirlik, SürdürürleN’PR GRI indeksi, SürdürürleN’PR GR KİS indeksi”
Sektörün feodal ilişkiler ağından, kendi kendisini yok eden, “Haberini çıkarırız âbi, 24 saat kapında yatarız, her türlü etkinliğini organize ederiz evvel Allah, sütun santim haber büyüklüğünün reklam eş değeri karşılığı üzerinden hesaplaşırız” yaklaşımından kurtulmasının yolu tam da N’PR yaklaşımından geçer…
Kurumsal Yönetim (Corporate Governance) ilkelerine sıkı sıkıya bağlı kalmaktan, kapitalizmin, serbest piyasa ekonomisinin ayrılmaz bir parçası olarak ortaya çıkan iletişimin karmaşık yapısını taşıyabilecek burjuva üretim biçimini oluşturmaktan geçer… Yoksa iletişim sektörünün ayaklarının üzerinde durması olası değildir.
Geçenlerde Akşam gazetesindeki köşem için kaleme aldığım “Feodalite iletişemez” başlıklı yazıyı hatırlamakta yarar olabilir:
“Son haftalardaki bir iki gelişme, ilişki ve iletişim yönetimi arasındaki temel farklılıkları daha iyi anlamamı sağladı. Biri UEFA Başkanı Michel Platini’nin gelişi, diğeri Serdar Erener’in bir konuşması sırasında ortaya koyduğu çok somut bir tespit. Aralarında nasıl bir ortak nokta keşfetmiş olduğumu anlatacağım.
Platini, bizimkilerle bir dil birliği kurmaya çalışmaya da özen göstererek, aslında futbol kuruluşlarıyla UEFA arasındaki ilişkilerin nasıl olması gerektiğini, “finansal fair play” kavramının altını da çizerek gayet net biçimde anlattı. Aslında UEFA Başkanının açıklamalarının bir tür corporate governance (kurumsal yönetim) dersi olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Platini, şeffaflık, her daim hesap vermeye açık olmak ve sorumluluklar da dâhil olmak üzere kural olarak ortaya konulmuş ne varsa, her birinin milimi milimine tanımlandığı; yanı sıra kurumsal verimliliğin de artırılmasına yönelik bir spor kültürünün içinden geliyor.
Platini’nin açıklamalarının özünde yatan tanımlanmışlık duygusunu, kapitalizmin sistemleşen tüm organizasyonlarında görmek mümkündür. Aynı duyguya, süreçlerdeki pası temizleyecek ve bir tür havalandırma işlemiyle oksijen veren bir başka tanımlanmışlık duygusuna Kıbrıs’ta tanık oldum. Japon İklimlendirme (Klima) devi Daikin’in toplantısı için Kıbrıs’a gittiğimizde reklam dünyamızın başarılı ismi Serdar Erener’in konuşmasını dinledikten sonra işaret ettiği gerçekliğe iki sözcükle katkıda bulunabilirim: Feodalite iletişemez!
O çok renkli sunumunda diyordu ki Serdar Erener:
“Sevmediğim müşteri almamaya çalışıyorum. Allah mecbur ve muhtaç etmesin!”
Ne büyük laf değil mi? Bir o kadar da heyecan verici. Tercümesi şöyle:
“Bizim kültür ve değerlerimize uymayan kurum ve kişilere hizmet vermemeye çalışıyoruz.”
Aslında veremiyoruz dese daha doğru olurmuş.
Serdar, aylardır üzerine kafa yorduğum bir konuya son noktayı koymama yardımcı oldu: Feodalitenin Ortaçağ zihniyeti ile günümüz dünyasında herhangi bir sektörde iletişimi yönetebilmenin mümkünatı yoktur. Çünkü Ortaçağ zihniyeti, iletişimi değil ilişkileri yöneterek yol alabileceğini zannediyor. Eş, dost, tanıdıkla veya ahbap çavuş ilişkileriyle iş süreçlerini yönetmeye odaklanan feodal zihniyet, örneğin Platini’nin anlatmaya çalıştığı finansal fair play ya da kurumsal yönetişim zemininde süreçleri tanımlanan aksiyonların hepsini bir kenara itiyor ve içinde soluk alıp verdiği kapitalizmin hayatı kolaylaştırıcı reçetelerini birbirine karıştırıp anlamsızlaştırıyor.
Kapitalizmin içinde yaşadığımız yüzyılda, özellikle son yıllarda üzerine bir meteor taşı gibi düşen küresel krizle birlikte dikişlerinin patladığını düşünsek de, bu sistemin gayrı meşru çocuğu “finans kapitalin” bunalımıyla rayından çıktığına hükmetsek de fikir düzeyindeki tüm yorumlar, mevcut sistemin devam ettiği gerçeği üzerinden yapılmaktadır. İş dünyası, hangi sektörde olursa olsun, kurumsal hafızadan başlayarak, üretim, operasyon, İnsan Kaynakları, lojistik hizmetler, mali ve bilişim alt yapısı gibi temel süreçlerini yerli yerine oturtmadan; kurumsal yönetişim zihniyetini içselleştirmeden tek bir adım bile atamaz. Tüm bunlar kapitalizmin olmazsa olmaz süreçleridir. Bu süreçleri taşıyan çarkın dişlilerine feodal ilişkileri sokuşturmaya çalışırsanız mekanizma stop eder.
İşte tüm bu nedenlerden ötürü Serdar kardeşime ve herkese, sağlıklı bir iletişim için, Platini’nin sözünü ettiği centilmenlik (fair play) duygusundan nasiplenmiş iş ortaklarıyla çalışma talihine erişmelerini diliyorum.”
Bu çerçeveden bakıldığında PR sektörünün yiyeceği daha on fırın ekmek var. İş, ilişki ve iletişim yönetimi konusunda feodal üretim ilişkileri ve adabı içinde kıvranıp duran, birbirinin dedikodusunu yapmaktan kendi işine odaklanamayan, rekabeti aynı orta çağ zihniyeti ile yönettiği için kendi ayağına kurşun sıkan, ARGE’ye, İK’ya, pazarlama iletişimine ve bilgi ekonomisine yatırım yapmayan, hizmet etmekle hizmetçilik etmek arasındaki farkı anlayamayan bir sektörün gelirlerinin düşmesi, itibarının yerlerde sürülmesi (Bkz. 1 Mart tarihli Marketing Türkiye, Era Research & Consultancy’nin sektörlerin itibarı konusunda yaptığı araştırma) mukadderdir…
Bu kaderi değiştirme yolunda çok saygın bir adım olarak gördüğümüz N’PR kitapçığının tüm diğer PR şirketlerine örnek olmasını diliyorum.
Üç çarpıcı reklam
Uzun zamandır burada tek tek reklamlarla ilgili görüşlerimizden söz etmedik. Oysa dikkatimizi çeken pek çok reklam var. Özellikle otomotiv sektöründen. Örneğin bir tanesi Lastik.com.tr’nin kampanyası… Hani olayı çizgi filmle anlatan reklam. Radyoya da iyi gitmiş.
“Kapının zili çalar. Adam balkondan bakar.
- Kim o?
- Ahmet âbi. Ben lastik. Geldim. Kapıdayım.
- Nasıl lastik?
- Bildiğin lastik. Yani otomobil lastiği. Böyle otomobil sürüyorsun ya…
- Tamam. Sen takıl, ben aşağıya geliyorum!
Dış ses: Lastiğiniz kapınıza gelsin, anında takılsın. Kapıda ödensin.” Reklamın kadın versiyonu da müthiş.
Lastik.com.tr, İstanbul dahil 17 ilde hizmet veriyormuş. Diğer illere de yayılıyorlarmış. Adı kolay. Adresi kolay. Hayatı kolaylaştırması süper. Anlatımı harika… Hedefi 12’den vurmuş olmalı. Bir tek “kadı kızı kusuru” var. İlk algım bu satış ağının marka bağımsız bir platform olduğu yolunda idi. Oysa sadece Sabancı ürünlerini satıyorlarmış. Lassa falan… Reklamda söylemiyorlar. “Lastik satıyoruz”, diyorlar. Yalan söylemiyorlar tabii ki… Ancak gerçeğin tamamını da söylemiyorlar.
İkincisi ise bir akü reklamı. Baba oğluna arabada uzun ömürlü bir şey olduğunu söylüyor ve ondan ne olduğunu bilmesini istiyor. Çocuk “Caretta mı?” diyor. Bilemediğini anlayınca “Timsah mı?” diye devam ediyor… Son olarak da şansını “Fil mi?” diye deniyor. Sonra anlıyoruz ki, söz konusu olan uzun ömürlü arkadaş bir akü imiş. Çocuk olağanüstü iyi seslendirilmiş. Çok ekonomik ve çok etkili bir prestij kampanyası çıkmış ortaya. Tebrikler…
Tam anlayamadığımı ifade etme gereken üçüncü reklam ise Renault’ya ait. 31 Mart’ta bitecek bir kampanyanın anonsu. Bir korku film edasında. “Sen misin?”, “Benim!”, “Geldin mi?”, “Geldim?”, “Son gün ne zaman?”, “31 Mart!”, “Gidelim o zaman!”… Tam böyle olmayabilir. Ancak bendek izlenim böyle… Stephen King tadında… Azrail götürmeye gelmiş arkadaşı… Birazdan gidecekler… Talihsi bir çözümleme gibi geldi bana. Ancak iş yaptıysa, mesele yok. Aslolan sonuçtur bu işlerde. Biz sevelim beğenelim, diye reklam yapılmaz…
Kadim bir dosta daha veda ediyoruz…
Analog ile dijital arasındaki savaşın nereye varacağını düşünenlere hüzünlü ancak gerçekçi bir yanıt geçenlerde Britannica üst yönetiminden geldi.
244 yıldır yayın yapan Encyclopaedia Britannica’nın Başkanı Jorge Cauz, yayının sadık müşterilerine gönderdiği kısa bir mektupta efsanevi ansiklopedinin basılı yayınını durduracağını ve bundan böyle dijital yayına odaklanacaklarını açıkladı…
Benim ağır bir duygusal bağım vardır Britannica’ya. Babam İstanbul Lisesi’ne geçtiğimde 1960 tarihli nüshasını bana armağan etmişti. Sonradan Türkiye’de yayınlanan ilk Türkçe nüshayı da hemen edinmiştim. Eski bir dosttan ayrılıyormuşum gibi geldi bana. Cauz da aynı şeyi söylemiş zaten: “Biliyorum. Size öyle gelecek” demiş, “Ancak 100 milyondan fazla abonesi bulunan www.britannica.com üzerinden, her gün eksiklerimizi tamamlayıp hatalarımızı düzelterek yolumuza devam edeceğimizi düşünürseniz bizi anlayacağınıza eminim…”
Anlıyorum anlamasına da, kabullenemiyorum işte o kadar kolay…
