"Vaat yoksa marka da yok"
Sabah Gazetesi - 25.06.2006
Cuma günü Bahçeşehir Üniversitesi`nin Fazıl Say Salonu`nda İletişim Danışmanları Şirketleri Derneği İDA`nın düzenlediği ilginç bir panele katıldım. Tartışma konusu, Türkiye`nin tanıtımında nelerin eksik olduğu idi. İletişim Fakültesi Dekanı Ali Atıf Bir`in yönettiği panelde benim dışımda iki konuşmacı daha vardı: Teksas Üniversitesi Dallas İşletme Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Tevfik Dalgıç ve TÜSİAD`ın AB ülkelerinde medya ilişkilerini yönetmek üzere birlikte çalıştığı Hill & Knowlton ajansının Brüksel Ofisi Direktörü AbigailJones ...
Panel özeti İDA`dan temin edilebilir. Kültür ve Turizm Bakanlığı Müsteşarı Mustafa İsen son anda Antalya`ya Bakanın yanına gitmek zorunda kaldığı gerekçesiyle katılamayacağını bildirip toplantının dokümanlarını istemiş. İDA en azından onun için bir hazırlık yapacaktır. Bundan da herkes yararlanabilir.
Neredeyse tüm katılımcıların altını çizdiği husus, Türkiye`nin marka vaadi konusunda kendi içinde mutabakat sağlamadan dışarıya kendisini ifade edebilmesinin zor olacağı yolundaydı.
Bu `vaat` meselesi çok önemlidir. Tüm satın alma davranışlarının vaade kilitlendiğini unutmamak gerekir. AC Nielsen`in Mayıs ayında açıkladığı raporu bu anlamda okuduğunuz zaman ilginç sonuçlar çıkarabilirsiniz. 42 ülkede 21 bin denekle yapılmış araştırmada sormuşlar: Para sorun olmazsa hangi markayı satın alırsınız? Hepsi farklı vaatlerin arkasında duran markalar aldıkları puanlarla şöyle sıralanıyorlar: 1. Giorgia Armani (31) 2.Gucci (30) 3. Versace (26) 4. C. Dior (25) 5. Chanel (23) 6. Ralph Lauren (21) 7. Louis Vitton (21) 8. YvesSaint Laurent (19) 9. Prada (16) 10. Emporio Armani (15)...
Türkiye`de ise ilk üç biraz farklı. Birinci Versace, onu Gucci ve Armani
izliyorlar. Araştırmanın en çarpıcı sonucu ise Türklerin %50`sinin herhangi bir tasarım markası kullanmaması... Yani marka bilinci ve bağımlılığı bizde yerlerde sürünüyor. Şimdi konuyu gelin siyasete taşıyalım. Hangi liderin hangi siyasi partinin hangi marka vaadini biliyoruz?.. Ya da o liderler kendi marka vaatlerinin ne olduğunu kendileri ne kadar biliyorlar? Onlar bunu bilmezken, biz onları bilmezken, Türkiye`nin üzerinde mutabakat sağlanmış bir marka vaadi yokken, neyi kime tanıtacağız?..
O panelin en verimli yanlarından biri Bahçeşehir Üniversitesi Mütevelli Heyeti Başkanı Enver Yücel`in açılış konuşmasındaki vaadi idi: Bütün masraflar bize ait! dedi, Gelin Türkiye Tanıtım Enstitüsü`nü burada kuralım! Enstitütamamen bağımsız olsun. Güçleri bir araya toplar, gerekli koordinasyon sağlarız! Bakalım bu çağrıya kimler yanıt verecek?..
Yaratmak da okumak da kolay değil
Bu hafta postadan iki CD çıktı. Biri Gülben Ergen`in diğeri Mahsun Kırmızıgül`ün. Her ikisi de çok başarılı bir sunumla gönderilmiş. Belli ki, her ikisi de PR`ı ciddiye alıyorlar. Gülben Ergen`in dün akşamki konserine gittim. Onu gelecek haftaya bırakıp bugün Kırmızıgül`ün CD`sinden söz edelim.
Müzik uzmanı değiliz tabii ki, ama amatör kulakla dinlendiğinde bile CD`ye adını veren Dinle, ikinci parçaDönmeyeceğim ve özellikle de altıncı sırada yer alan Sevdiğim belli ki `iş yapacak`...
Popüler işlerde neyin tutup neyin tutmayacağını kestirebilmek önemlidir, önemli olduğu kadar da zordur. Kolay olsa eğlence endüstrisinin kalbinin attığı popüler alanda herkes ticari başarıya ulaşırdı. Oysa öyle olmuyor. Bu alanda Sezen Aksu dışında (Bkz. Gülben Ergen`e, Kenan Doğulu`ya, Ajda Pekkan`a verdiği son parçalar) neredeyse her attığını vurana rastlamak zordur. Bu iş biraz hedef kitlenin `ortak ruhi şekillenmesi`ni doğru okumayla düz orantılıdır. Ben üretmekte değil ama okumakta fena değilimdir. Kırmızıgül`ün o üç parçasına dikkat edelim bakalım. Ne kadar okuyabildiğimizi göreceğiz...
CD`de dikkatimi çeken bir başka nokta ise sponsor oldu. Adlarını ilk defa duyuyorum: Palmoli Group . İnternette araştırdım. Gözlerime inanamadım. Dünyanın dört bir tarafındaki ofisleri, sayamadığım kadar çok tankerleri, yatırımları, kardeş şirketleri ve hizmetleri ile dev bir kuruluş. Neden susmuşlar bugüne kadar, neden Kırmızgül`ün CD`sine sponsor oluvermişler, belli değil. Oysa bence iyi de yapmışlar. Ama devamını getirmeleri şartıyla. Hem Kırmızıgül`e hem de Palmoli Group`a iletişim adına iş düşüyor burada. Gemiyi yarı yolda bırakmamaları gerek...
İşin ruhu kaçmak üzere mi?
The Guardian gazetesinde 7 Haziran günü yayınlanan bir makalede 2006 Dünya Kupası ile ilgili bazı finansal veriler de yer aldı. Önce rakamları sıralayalım: FIFA`nın sadece TV hakları geliri 1,5 milyar dolar, Dünya Kupası sponsorlukları geliri 877 milyon dolar. Yani bir aylık bir şölen (!) için toplam gelir: 2 milyar 377 milyon dolar... Öte yandan FIFA`nın geçen yılki toplam geliri: 706 milyon dolar. Bir aylık geliri yaklaşık 2.4 milyar dolar... Guardian`a göre durum kritik. İşin ruhu muhu kalmamış. Din iman para... FIFA yetkililerinin açıklamaları manidar: Sınırsız kapitalizm karşısında bu oyunun değerlerini yeniden inşa etmeliyiz... Pekiyi, 877 milyon doları ödeyen Hyundai, Gilette, VW Golf, CocaCola, McDonald`s, Fuji Film, Master Card, Toshiba, Philips, Continental, Adidas, Budweiser, Avaya, Deutsche Telekom, Fly Emirates gibi resmi sponsorların ve Poweraid, Nike, Akbank, Algida, Puma gibi Dünya Kupası`nı fırsat bilip iletişim konseptlerini bu oyun üzerine kuran markalarının kilit mesajlarının odak noktası ne? Değerler değil mi? Bu işte bir tuhaflık yok mu sizce de?...
Cuma günü Bahçeşehir Üniversitesi`nin Fazıl Say Salonu`nda İletişim Danışmanları Şirketleri Derneği İDA`nın düzenlediği ilginç bir panele katıldım. Tartışma konusu, Türkiye`nin tanıtımında nelerin eksik olduğu idi. İletişim Fakültesi Dekanı Ali Atıf Bir`in yönettiği panelde benim dışımda iki konuşmacı daha vardı: Teksas Üniversitesi Dallas İşletme Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Tevfik Dalgıç ve TÜSİAD`ın AB ülkelerinde medya ilişkilerini yönetmek üzere birlikte çalıştığı Hill & Knowlton ajansının Brüksel Ofisi Direktörü AbigailJones ...
Panel özeti İDA`dan temin edilebilir. Kültür ve Turizm Bakanlığı Müsteşarı Mustafa İsen son anda Antalya`ya Bakanın yanına gitmek zorunda kaldığı gerekçesiyle katılamayacağını bildirip toplantının dokümanlarını istemiş. İDA en azından onun için bir hazırlık yapacaktır. Bundan da herkes yararlanabilir.
Neredeyse tüm katılımcıların altını çizdiği husus, Türkiye`nin marka vaadi konusunda kendi içinde mutabakat sağlamadan dışarıya kendisini ifade edebilmesinin zor olacağı yolundaydı.
Bu `vaat` meselesi çok önemlidir. Tüm satın alma davranışlarının vaade kilitlendiğini unutmamak gerekir. AC Nielsen`in Mayıs ayında açıkladığı raporu bu anlamda okuduğunuz zaman ilginç sonuçlar çıkarabilirsiniz. 42 ülkede 21 bin denekle yapılmış araştırmada sormuşlar: Para sorun olmazsa hangi markayı satın alırsınız? Hepsi farklı vaatlerin arkasında duran markalar aldıkları puanlarla şöyle sıralanıyorlar: 1. Giorgia Armani (31) 2.Gucci (30) 3. Versace (26) 4. C. Dior (25) 5. Chanel (23) 6. Ralph Lauren (21) 7. Louis Vitton (21) 8. YvesSaint Laurent (19) 9. Prada (16) 10. Emporio Armani (15)...
Türkiye`de ise ilk üç biraz farklı. Birinci Versace, onu Gucci ve Armani
izliyorlar. Araştırmanın en çarpıcı sonucu ise Türklerin %50`sinin herhangi bir tasarım markası kullanmaması... Yani marka bilinci ve bağımlılığı bizde yerlerde sürünüyor. Şimdi konuyu gelin siyasete taşıyalım. Hangi liderin hangi siyasi partinin hangi marka vaadini biliyoruz?.. Ya da o liderler kendi marka vaatlerinin ne olduğunu kendileri ne kadar biliyorlar? Onlar bunu bilmezken, biz onları bilmezken, Türkiye`nin üzerinde mutabakat sağlanmış bir marka vaadi yokken, neyi kime tanıtacağız?..
O panelin en verimli yanlarından biri Bahçeşehir Üniversitesi Mütevelli Heyeti Başkanı Enver Yücel`in açılış konuşmasındaki vaadi idi: Bütün masraflar bize ait! dedi, Gelin Türkiye Tanıtım Enstitüsü`nü burada kuralım! Enstitütamamen bağımsız olsun. Güçleri bir araya toplar, gerekli koordinasyon sağlarız! Bakalım bu çağrıya kimler yanıt verecek?..
Yaratmak da okumak da kolay değil
Bu hafta postadan iki CD çıktı. Biri Gülben Ergen`in diğeri Mahsun Kırmızıgül`ün. Her ikisi de çok başarılı bir sunumla gönderilmiş. Belli ki, her ikisi de PR`ı ciddiye alıyorlar. Gülben Ergen`in dün akşamki konserine gittim. Onu gelecek haftaya bırakıp bugün Kırmızıgül`ün CD`sinden söz edelim.
Müzik uzmanı değiliz tabii ki, ama amatör kulakla dinlendiğinde bile CD`ye adını veren Dinle, ikinci parçaDönmeyeceğim ve özellikle de altıncı sırada yer alan Sevdiğim belli ki `iş yapacak`...
Popüler işlerde neyin tutup neyin tutmayacağını kestirebilmek önemlidir, önemli olduğu kadar da zordur. Kolay olsa eğlence endüstrisinin kalbinin attığı popüler alanda herkes ticari başarıya ulaşırdı. Oysa öyle olmuyor. Bu alanda Sezen Aksu dışında (Bkz. Gülben Ergen`e, Kenan Doğulu`ya, Ajda Pekkan`a verdiği son parçalar) neredeyse her attığını vurana rastlamak zordur. Bu iş biraz hedef kitlenin `ortak ruhi şekillenmesi`ni doğru okumayla düz orantılıdır. Ben üretmekte değil ama okumakta fena değilimdir. Kırmızıgül`ün o üç parçasına dikkat edelim bakalım. Ne kadar okuyabildiğimizi göreceğiz...
CD`de dikkatimi çeken bir başka nokta ise sponsor oldu. Adlarını ilk defa duyuyorum: Palmoli Group . İnternette araştırdım. Gözlerime inanamadım. Dünyanın dört bir tarafındaki ofisleri, sayamadığım kadar çok tankerleri, yatırımları, kardeş şirketleri ve hizmetleri ile dev bir kuruluş. Neden susmuşlar bugüne kadar, neden Kırmızgül`ün CD`sine sponsor oluvermişler, belli değil. Oysa bence iyi de yapmışlar. Ama devamını getirmeleri şartıyla. Hem Kırmızıgül`e hem de Palmoli Group`a iletişim adına iş düşüyor burada. Gemiyi yarı yolda bırakmamaları gerek...
İşin ruhu kaçmak üzere mi?
The Guardian gazetesinde 7 Haziran günü yayınlanan bir makalede 2006 Dünya Kupası ile ilgili bazı finansal veriler de yer aldı. Önce rakamları sıralayalım: FIFA`nın sadece TV hakları geliri 1,5 milyar dolar, Dünya Kupası sponsorlukları geliri 877 milyon dolar. Yani bir aylık bir şölen (!) için toplam gelir: 2 milyar 377 milyon dolar... Öte yandan FIFA`nın geçen yılki toplam geliri: 706 milyon dolar. Bir aylık geliri yaklaşık 2.4 milyar dolar... Guardian`a göre durum kritik. İşin ruhu muhu kalmamış. Din iman para... FIFA yetkililerinin açıklamaları manidar: Sınırsız kapitalizm karşısında bu oyunun değerlerini yeniden inşa etmeliyiz... Pekiyi, 877 milyon doları ödeyen Hyundai, Gilette, VW Golf, CocaCola, McDonald`s, Fuji Film, Master Card, Toshiba, Philips, Continental, Adidas, Budweiser, Avaya, Deutsche Telekom, Fly Emirates gibi resmi sponsorların ve Poweraid, Nike, Akbank, Algida, Puma gibi Dünya Kupası`nı fırsat bilip iletişim konseptlerini bu oyun üzerine kuran markalarının kilit mesajlarının odak noktası ne? Değerler değil mi? Bu işte bir tuhaflık yok mu sizce de?...
